Email Marketing: le metriche per misurare il successo

Email Marketing: le metriche per misurare il successo

Sono principalmente 6 gli indicatori di performance di una campagna di Email Marketing, dal tasso di apertura, a quello di risposta al CTR

Le metriche del successo di una strategia di mail MarketingQualsiasi campagna di Email Marketing, o di Digital Marketing, perché possa dirsi di successo deve basarsi sui dati: analizzare, misurare e interpretare costantemente i dati a disposizione permette di capire se la direzione che la nostra azienda ha intrapreso è corretta, oppure se è necessario correggere il tiro. Misurare è quindi la parola d’ordine che ogni marketer deve seguire per perfezionare la strategia messa in campo e raggiungere gli obiettivi di business.
In questo post cercherò di individuare e analizzare indicatori e metriche alla base del successo dell’Email Marketing, tenendo presente che i KPI (key performance indicators) vanno oltre il mero aumento delle visite sul sito o l’acquisto del prodotto o servizio promosso attraverso la mail. Un lavoro oggi facilitato dalla tecnologia e dai software che permettono di conoscere l’intero “ciclo di vita” di una mail, dal momento dell’invio fino all’apertura e ai click, presentando con precisione dati e percentuali relativi al numero di utenti (unici e non) che hanno aperto il messaggio, al numero di click, ai bounce e alle cancellazioni.

tecnologia e software che permettono di conoscere l’intero “ciclo di vita” di una mail, dal momento dell’invio fino all’apertura e ai click

Le 6 metriche che misurano il successo della strategia di email marketing

A mio avviso sono sei le metriche che misurano il successo della strategia di email marketing:

  1. Tasso di consegna, ossia il rapporto tra email inviate e quelle effettivamente consegnate. Sembrerà banale, ma questo dato rappresenta una metrica interessante del successo dell’email marketing perché ci dà una prima misura della “pulizia” della lista di iscritti. Quante più mail raggiungono i destinatari, tanto più vuol la lista è valida.
  2. Tasso di apertura. Quante persone hanno aperto la mail? È questo il primo e forse più significativo dato da tenere presente, perché se è alto il numero di utenti che hanno aperto la mail, vuol dire che il messaggio veicolato è ritenuto interessante. Quando una email si considera aperta? Nel momento in cui vi è interazione tra email e server che l’ha spedita – per esempio nel caso dei contenuti esterni (immagini) che l’utente deve scaricare in quanto molti client di posta non li caricano in automatico. E’ in questo caso che la mail si considera “aperta”. Va fatta una precisazione: al tasso di apertura non sempre corrisponde il tasso di lettura, per il semplice motivo che se il destinatario legge la mail ma non carica immagini o contenuti esterni, quell’apertura non sarà conteggiata anche se l’utente ne ha letto i contenuti.
  3. Tasso di click (click-to-open rate – CTOR), ossia il rapporto tra email aperte e numero di click sui link, le immagini o le call-to-action presenti nella mail. Il Tasso di click può essere interpretato come parametro di efficacia della mail e della sua capacità di persuadere gli utenti ad interagire: un basso tasso di click è un segnale che o bisogna cambiare alcuni elementi nella mail – per esempio la call-to-action o gli elementi grafici -, oppure che la mail è stata inviata a destinatari non interessati, e che quindi bisogna procedere ad una migliore segmentazione degli iscritti nel database.
  4. Tasso di rimbalzo (bounce rate). Questa metrica incide direttamente sulla reputazione del sender secondo una relazione inversa: quanto più basso è il tasso di rimbalzo (rapporto tra email inviate e quelle che hanno effettivamente raggiunto il destinatario senza restituire un errore – soft o hard bounce – o senza tornare indietro,) tanto più alta è la probabilità che la campagna di email marketing abbia successo, perché il database di contatti è “pulito” e i destinatari accettano le nostre comunicazioni. Tipico esempio di soft bounce può essere la casella email piena oppure la risposta automatica. Diverso è il discorso dell’hard bounce, ossia problemi permanenti che inficiano la possibilità di consegnare il messaggio mail – per esempio, indirizzi email non validi o inesistenti, oppure il server che ha bloccato il messaggio. In entrambi i casi per ridurre il bounce rate è buona prassi revisionare e aggiornare periodicamente le liste per tenerle sempre “pulite”, e impostare l’opt-in/opt-out nel momento in cui qualcuno si iscrive alla newsletter.
  5. Tasso di disiscrizione, ossia il numero di utenti che hanno deciso di cancellarsi alla nostra newsletter. Questo valore, se contenuto entro percentuali “fisiologiche” (in media il 2% di disiscrizioni annuali, o comunque un rapporto nuovi iscritti/disiscritti molto basso), sta a significare che la campagna di email marketing ha avuto successo. Al contrario, un alto tasso di cancellazioni deve essere interpretato come necessità di riconsiderare e riprogettare alcuni elementi – frequenza, oggetto, contenuti etc….
  6. Tasso di conversione. Quanti utenti hanno interagito con i contenuti della mail, li hanno ritenuti coinvolgenti, e hanno compiuto un’azione al di fuori della mail – per esempio, una registrazione sul sito, un download, l’iscrizione ad un evento oppure un acquisto? Quanto più alto è il numero di azioni compiute dagli utenti, tanto più quel messaggio è stato efficace, e quindi è stato raggiunto l’obiettivo della campagna di email marketing.